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2021麦肯锡汽车消费者洞察

2021-10-09 06:35洞察 人已围观

简介中国消费者对汽车品牌的忠诚度较2019年略有下降。本次调查显示,只有27%的受访者表示会忠于同一品牌,而这一数字在2019年为31%;值得一提的是,车主的品牌忠诚度会随汽车价格的上涨而提...

  中国消费者对汽车品牌的忠诚度较2019年略有下降。本次调查显示,只有27%的受访者表示会忠于同一品牌,而这一数字在2019年为31%;值得一提的是,车主的品牌忠诚度会随汽车价格的上涨而提升,比如,在现有车价位于30万元及以上的消费者群体中,有40%表示会在选购下一台车时忠于同一品牌。考虑到该趋势与2019年的结果相吻合,我们认为,品牌建设在提升消费者忠诚度方面的努力卓有成效。品牌忠诚度下滑最厉害的客群,主要集中在三四线万元以下的价格区间。消费升级、客户转向更高端品牌、低端品牌的品牌建设投入较少、车型同质化严重等,都是该现象背后的潜在驱动因素(见图7)。·品牌若想抢占先机,需要打入消费者初始品牌选单消费者在产生购车意愿时,首先会在心中形成初始的“品牌选单”,进而通过线上线下等方式,收集有关选单品牌的更多信息,从而做出最终选择。近年来,造车新势力如雨后春笋般崛起,传统汽车厂商也紛紛推出全新品牌,今消费者“目不暇接。汽车厂商要想掌握主动权,需要更积极地将自身品牌打入消费者的初始选单,在消费者产生购车意愿时抢占先机。调查显示,消费者的初始品牌选单具有很强的聚焦性,仅会选择2~3个品牌;收集完初步信息,进入45店做深入了解后,选单上的品牌数量又会继续缩减。最终,近50%的成交品牌会来自初始选单

  中国消费者对汽车品牌的忠诚度较2019年略有下降。本次调查显示,只有27%的受访者表示会忠于同一品牌,而这一数字在2019年为31%;值得一提的是,车主的品牌忠诚度会随汽车价格的上涨而提升,比如,在现有车价位于30万元及以上的消费者群体中,有40%表示会在选购下一台车时忠于同一品牌。考虑到该趋势与2019年的结果相吻合,我们认为,品牌建设在提升消费者忠诚度方面的努力卓有成效。品牌忠诚度下滑最厉害的客群,主要集中在三四线万元以下的价格区间。消费升级、客户转向更高端品牌、低端品牌的品牌建设投入较少、车型同质化严重等,都是该现象背后的潜在驱动因素(见图7)。·品牌若想抢占先机,需要打入消费者初始品牌选单消费者在产生购车意愿时,首先会在心中形成初始的“品牌选单”,进而通过线上线下等方式,收集有关选单品牌的更多信息,从而做出最终选择。近年来,造车新势力如雨后春笋般崛起,传统汽车厂商也紛紛推出全新品牌,今消费者“目不暇接。汽车厂商要想掌握主动权,需要更积极地将自身品牌打入消费者的初始选单,在消费者产生购车意愿时抢占先机。调查显示,消费者的初始品牌选单具有很强的聚焦性,仅会选择2~3个品牌;收集完初步信息,进入45店做深入了解后,选单上的品牌数量又会继续缩减。最终,近50%的成交品牌会来自初始选单

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